Starke Marken überleben, schwache nicht

Marketing ist der Prozess, durch den ein Unternehmen Stärke gewinnt. Stärke durch ein besseres Image, größere Marktanteile und höhere Margen. Wer auf Marketing verzichtet, bringt sein Unternehmen auf lange Sicht in Gefahr.

Dabei ist Marketing nicht kompliziert. Man braucht dazu jedoch Ausdauer, Disziplin und grundlegende Kenntnisse der wichtigsten Prozesse. Es ist kein Spiel, bei dem jeder ohne Übung mitmachen kann. Es gelten Regeln.

Der grundlegende Prozess im Marketing besteht aus Diagnose, Strategie und Taktik. Ohne Diagnose kann keine strategische Entscheidung getroffen werden, und ohne Strategie ist die Anwendung von Taktiken sinnlos. Der Grund, dass im Marketing so viel Geld verschwendet wird, liegt an die Missachtung dieser Regeln.

Für die taktische Umsetzung gibt es zwei bewährte Frameworks: Die 4P des Marketingmixes nach McCarthy: Product, Price, Place und Promotion, und für b2b-Aufgaben den SAVE-Ansatz von Ettenson, Conrado und Knowles: Solution, Access, Value, Education.

Die Frage ist nun, wie man auch als kleines oder mittleres Unternehmen diese Methoden erfolgreich anwenden kann? Folgende Punkte sollen dabei helfen, einen praktikablen Weg zu finden.

Punkt 1:
Sind Sie marktorientiert? Oder steht etwas anderes im Vordergrund? Das Produkt, der Vertrieb oder die Werbung? Legen Sie den Kurs in Richtung Marktorientierung. Dann ist die erste Voraussetzung erfüllt

Punkt 2:
Kennen Sie den Markt? Damit sind nicht Ihre Kunden gemeint, die kennt Ihr Vertrieb bestens. Der gesamte Markt ist ja sehr viel größer. Selbst wenn man Marktführer ist. Wie hoch ist Ihr Marktanteil in den einzelnen Geschäftsbereichen? Welches Potenzial ist vorhanden? Auskunft darüber gibt die Markt-Segmentierung, die „Map of the Market”, die für jedes Unternehmen individuell erstellt werden muss und die Grundlage für das Targeting (Zielgruppenauswahl) darstellt.

Punkt 3:
Kennen Sie den Wert Ihrer Marke? Was würde jemand bezahlen, um nur Ihren Namen zu kaufen und nichts anderes? Man spricht von rund 20 Prozent Mehrwert gegenüber einem generischen Produkt. 20 Prozent, die sich im Laufe der Jahre zu einem stattlichen Betrag summieren. Und damit entscheidend zur Steigerung des Firmenwertes durch die Akkumulation von Gewinnen beitragen.

Punkt 4:
Was sind Ihre Ziele? Mehr verkaufen, höhere Bekanntheit etc. sind zu ungenau und nicht hilfreich. Bestimmen Sie SMART-Objektives: „Wir erhöhen die Zahl der Anwender, die unser Produkt bevorzugen, von 40 auf 50 Prozent bis zum Ende des Jahres.” Oder so: „Wir steigern unsere Marktdurchdringung in der Region X von 30 auf 40 Prozent bis zum Ende des Jahres.” SMART-Objectives sind spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert.

Das ist Marketing. Und jetzt kommt die Werbung. Mit einer Liste der Maßnahmen, die geeignet sind, um diese Ziele zu erreichen. Damit stimmt die Richtung und Sie haben einen Marketingplan. Sie gehen vom Markt aus und nicht vom Produkt, vom Vertrieb oder von der Werbung.

Es kann losgehen!

Dieser Prozess ist jetzt 90 Jahr alt. Und er ist nicht trotz, sondern wegen seines Alters so gut. Jeder Marketingplan, der seinen Namen verdient, sollte diese drei aufeinander folgenden Phasen enthalten. Denn so, und nur so, werden Ergebnisse erzielt.

Über mich

Mein Name ist Manni Türk. Zur Werbung kam ich 1984 nach meinem Pädagogik- und BWL-Studium in Münster. Anfangs arbeitete ich parallel als Berufsschullehrer und Grafik-Freelancer. Ab 1992 mit einer eigenen Agentur, die ich 2018 an meine Partner verkaufte. Seit zwei Jahren konzentriere ich mich auf die Schnittstelle zwischen Marketing und Werbung.

Gearbeitet habe ich für kleine und mittelgroße Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Da mir die Werbung an sich sehr viel Freude macht, ist es mir egal, um welche Produkte, Dienstleistungen oder Marken es geht. Meine Erfahrungen reichen von der Gastronomie über Möbelhandel, Bauwirtschaft, Automobil-Zulieferer, Transportsysteme, Optik-Einzelhandel, Gebäudeentwässerung, Türen und Tore, Lichttechnik und Versicherungen bis zur Energieversorgung und zum Pharma-Marketing. Und das für Kunden wie Geronimos Restaurant am Möhnesee (Freunde), Renneke Bautechnik (Note 1), Brillen Rottler, Dallmer Sanitärtechnik (Damit’s gut abläuft), Dotherm/Doceram/Medical, Wilo (Regenwassernutzung), Novoferm Türen und Tore, Warsteiner Brauerei (Creating Places), Wavin (Tiefbau), Toshiba (LED Licht), BJB (Technik für Licht), Trilux, Thorn, Schaco Entwässerungstechnik, FEIL Logistik, GGV Energie (Strom, Gas, nachhaltige Energien), Medicom Pharma (OTC und Nahrungsergänzung) u.v.a.

Von 1988 bis 2008 war ich Inhouse-Marketingberater für Dallmer, ein traditionsreiches Familienunternehmen das Premium-Produkten für die Gebäudeentwässerung herstellt. Gemeinsam entwickelten wir den langjährig eingesetzten Slogan „Damit’s gut abläuft!” Mit der Geschäftsführung war ich zudem an der Einführung zahlreicher Innovationen beteiligt. Unter anderem bei den CeraLine-Duschrinnen, den CeraDrain Bodenabläufen und den Dallmer Design-Rosten. Für unsere Arbeiten erhielten wir den iF Design Award, einen GWA Profi Shortlist-Platz sowie die Nominierung zum Designpreis der Bundesrepublik Deutschland.

Von 1996 bis 1999 habe ich mit Partnern die Werbe- und Projektagentur DPNY Communications in Palma de Mallorca aufgebaut und war dort als Geschäftsführer tätig. Wir betreuten die Marke Medicom Pharma und führten sie bis zur Akquisition durch einen Großhandel für Reformhaus-Bedarf.

Nach all diesen Erfahrungen weiß ich, was funktioniert und was nicht. Und ich habe erfahren, dass es keine pauschalen Empfehlungen gibt, die man einfach so anwenden kann (auch wenn viele das gerne hätten). Marketing und Werbung sind immernund ohne Ausnahmen individuelle Aufgaben, die auf einen konkreten Fall abgestimmt sein müssen. Patentrezepte gibt es nicht!

Aktuell arbeite ich in Düsseldorf, teilweise in London und gelegentlich auf Mallorca. Ich bin verheiratet, habe eine Tochter und zwei Enkelkinder. Die dürfen mich Opa nennen, sonst keiner!

„Da der Zweck eines Unternehmens darin besteht, einen Kunden zu erschaffen, hat das Unternehmen zwei – und nur zwei – Grundfunktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation bringen Ergebnisse hervor; alles andere sind Kosten. Marketing ist die unterscheidende, einzigartige Funktion.” (Peter Drucker)

Warum wir?

Weil wir den Prozess beherrschen und erfahren sind. Weil wir gerne arbeiten und den Erfolg wollen. Weil wir kleinere Projekte genau so gerne realisieren wie größere. Gemeinsam finden wir den Weg.