Kleine Marken, große Marken – Wachstum brauchen sie alle. Denn auch große Marken waren mal klein. Und sie sind gewachsen, weil sie ständig neue Kunden gewonnen haben. Das ist der einzige Weg.
Eine Marke ist etwas, das dafür sorgt, dass man sie auch in Zukunft kauft. Und zwar weil man sie kennt. Denn je mehr Leute eine Marke kennen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie gekauft wird. Und desto größer ist auch ihr Wert.
Markenführung in der Werbung heißt, eine Marke so bekannt zu machen, dass sie praktisch jeder kennt, der als Konsument in Frage kommt. Bei Coca-Cola ist das die gesamte Menschheit (OK, ab einem bestimmten Alter). Bei Zahnrädern für Schwerlastantriebe sind es nicht ganz so viele. Aber bestimmt mehr als die, die gerade danach suchen.
Deshalb jetzt eine Warnung!
Die Suche nach Marken durch Konsumenten, von der Werbung mit SEO aufgegriffen, ist keine gute Markenführung. Denn Marketing, das nur mit den Leuten spricht, die gerade eine Marke suchen und kaufen wollen, also das sogenannte Performance-Marketing, schränkt sich selber ein und führt in den Abgrund. Weil keine neuen Kunden dazukommen und die bestehende Kundenbasis erodiert.
Erstes Fazit: Wer nicht dafür sorgt, dass alle über einen reden, und nicht nur die Käufer, verliert seine Bedeutung und verschwindet aus dem Markt.
Eine Marke wird aber nicht nur von den Leuten erzeugt, die sie kaufen, sondern auch von denen, die von ihr wissen. Beispiel Porsche:
90 Prozent der Leute kennen die Marke
aber und 0,42 Prozent kaufen sie auch
Performance Marketing richtet sich an 0,42 % der potenziellen Käufer, weil es nur die erreicht, die sowieso kaufen. Sie würden es aber nicht tun, wenn sie nicht wüssten, dass diese Marke von 90 Prozent aller Menschen geschätzt wird. Diese 90 Prozent werden mit One-to-one nicht erreicht. Markenbildung ist damit also prinzipiell nicht möglich.
Das sind die Gründe, warum wir in unserer Agentur die Kommunikationsprogramme für unsere Kunden anders gestalten. Denn erste die Anzahl der Menschen, die eine Marke kennen und darüber reden, verleiht ihr einen Status und einen Wert.
Wenn ich von Rolls Royce spreche, werte ich die Marke auf. Auch wenn ich sie niemals kaufen werde. Wenn dich jemand fragt, ob du ein Glas Champagner oder ein Glas Sekt möchtest, nimmst du – den Champagner. Die Tatsache, dass nicht nur du, sondern alle über Champagner oder Rolls Royce Bescheid wissen, ist der Mehrwert, von dem wir hier reden.
Das ist es, was Markenführung macht. Es geht nicht nur darum, mit den Leuten zu reden, die sie kaufen, sondern mit allen, die sie kaufen könnten. Mit anderen Worten: Es geht um Ruhm. Dabei gilt: No fame, no money.
„Make us famous!” Bob Hoffmans Vorschlag, ein Agenturbriefing aus lediglich drei Wörtern zu verfassen, findet unsere Zustimmung. Es ist, einfach gesprochen, der beste Weg zu mehr Umsatz und Gewinn
Was meinst du dazu?
Dieser Prozess ist jetzt 90 Jahr alt. Und er ist nicht trotz, sondern wegen seines Alters so gut. Jeder Marketingplan, der seinen Namen verdient, sollte diese drei aufeinander folgenden Phasen enthalten. Denn so, und nur so, werden Ergebnisse erzielt.
Über mich
Mein Name ist Manni Türk. Zur Werbung kam ich 1984 nach meinem Pädagogik- und BWL-Studium in Münster. Anfangs arbeitete ich parallel als Berufsschullehrer und Grafik-Freelancer. Ab 1992 mit einer eigenen Agentur, die ich 2018 an meine Partner verkaufte. Seit 2019 konzentriere ich mich auf die Schnittstelle zwischen Marketing und Werbung.
Gearbeitet habe ich für kleine und mittelgroße Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Da mir die Werbung an sich sehr viel Freude macht, ist es mir egal, um welche Produkte, Dienstleistungen oder Marken es geht. Meine Erfahrungen reichen von der Gastronomie über Möbelhandel, Bauwirtschaft, Automobil-Zulieferer, Transportsysteme, Optik-Einzelhandel, Gebäudeentwässerung, Türen und Tore, Lichttechnik und Versicherungen bis zur Energieversorgung und zum Pharma-Marketing. Für Kunden wie Geronimos Restaurant am Möhnesee (Freunde), Renneke Bautechnik (Note 1), Brillen Rottler (macht glücklich), Dallmer Sanitärtechnik (Damit’s gut abläuft), Dotherm/Doceram/Medical, Wilo (Regenwassernutzung), Novoferm Türen und Tore, Warsteiner Brauerei (Creating Places), Wavin (Tiefbau), Toshiba (LED Licht), BJB (Technik für Licht), Trilux, Thorn, Schaco Entwässerungstechnik, FEIL Logistik, GGV Energie (Strom, Gas, nachhaltige Energien), Medicom Pharma (OTC und Nahrungsergänzung) u.v.a.
Von 1988 bis 2008 war ich Inhouse-Marketingberater für Dallmer, ein traditionsreiches Familienunternehmen, das Premium-Produkte für die Gebäudeentwässerung herstellt. Gemeinsam entwickelten wir den langjährig eingesetzten Slogan „Damit’s gut abläuft!”. Mit der Geschäftsführung war ich zudem an der Einführung zahlreicher Innovationen beteiligt. Unter anderem bei den CeraLine-Duschrinnen, den CeraDrain Bodenabläufen und den Dallmer Design-Rosten. Für unsere Arbeiten erhielten wir den iF Design Award, einen GWA Profi Shortlist-Platz sowie die Nominierung zum Designpreis der Bundesrepublik Deutschland.
Von 1996 bis 1999 habe ich mit Partnern die Werbe- und Projektagentur DPNY Communications in Palma de Mallorca aufgebaut und war dort als Geschäftsführer tätig. Wir betreuten die Marken der Medicom Pharma AG und führten sie bis zur erfolgreichen Akquisition (es war ein gutes Geschäft) durch einen Großhandel für Reformhaus-Bedarf.
Nach all diesen Erfahrungen weiß ich, was funktioniert und was nicht. Und ich weiß, dass es keine pauschalen Empfehlungen gibt, die man einfach so anwenden kann (auch wenn viele das gerne hätten). Marketing und Werbung sind immer und ohne Ausnahme individuelle Aufgaben, die auf einen konkreten Fall abgestimmt sein müssen. Patentrezepte gibt es nicht!
Aktuell arbeite ich in Düsseldorf, teilweise in London und auf Mallorca. Ich bin verheiratet, habe eine Tochter und zwei Enkelkinder. Die dürfen mich Opa nennen, sonst keiner!
„Da der Zweck eines Unternehmens darin besteht, einen Kunden zu erschaffen, hat das Unternehmen zwei – und nur zwei – Grundfunktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation bringen Ergebnisse hervor; alles andere sind Kosten. Marketing ist die unterscheidende, einzigartige Funktion.” (Peter Drucker)
Warum wir?
Weil wir den Prozess beherrschen und erfahren sind. Weil wir gerne arbeiten und den Erfolg wollen. Weil wir kleinere Projekte genau so gerne realisieren wie größere. Gemeinsam finden wir den Weg.
