Wie Marken Wirkung entfalten. Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden für effektive Markenentwicklung

Der Aufbau einer starken Marke ist für jedes Unternehmen, das sich auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt von der Masse abheben möchte, unerlässlich. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, aber die Dringlichkeit, sich bemerkbar zu machen und Erinnerungen für Kaufsituationen aufzubauen, hat sich deutlich verstärkt.

Nicht nur die Zahl der Werbekanäle hat sich vervielfacht, auch der Wildwuchs bei den Onlinemedien lässt sich kaum noch kontrollieren. Da heißt es, Ruhe zu bewahren und sich einen Überblick zu verschaffen. Unser kleiner Leitfaden soll dabei helfen:

1. Segmentierung

Als Erstes versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden. Orientieren Sie sich am Markt und nicht an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Wer sind Ihre potenziellen Kunden? Wo sind sie, und wie viele gibt es, die Sie bedienen können? Mit diesen Informationen gehen Sie über zum zweiten Schritt.

2. Targeting

Sie wissen, wen Sie erreichen wollen und wie groß Ihr Marktanteil in ihrer Kategorie ist? Gut, denn jetzt können Sie entscheiden, an wen Sie sich mit Ihren Marketingaktivitäten wenden wollen. Grenzen Sie die Zielgruppe nicht zu stark ein.

Suchen Sie nicht nach Kunden, die sowieso schon bei Ihnen kaufen wollen. Mit anderen Worten: Verkaufen Sie keine Konzertkarten an die, die schon in der Schlange vor der Abendkasse stehen. Zukünftige Gewinne kommen von zukünftigen Kunden. Zeit also, sich mit der Positionierung zu befassen.

3. Positionierung

Beginnen Sie damit, die Mission, die Werte und die relativen Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebotes zu definieren. Was sollen die Leute von Ihnen denken, wenn sie an Sie denken? Das ist Ihre Positionierung. Machen Sie den 3-C-Test (Customer, Company, Competition) und überlegen Sie, für wen, im Gegensatz zu wem und warum Ihre Angebote gut sind. Es reicht, gut zu sein.

Dieser Schritt ist der Wichtigste, und er kostet am meisten Energie und Überlegungen. Aber wenn Sie es geschafft haben, besitzen Sie ein Asset, das Ihnen niemand streitig macht. Und – verraten Sie es niemandem. Ihre Positionierung ist geheim und gehört nicht in die Öffentlichkeit. Was die Werbung damit macht, ist eine andere Sache. Dazu kommen wir später in einem anderen Blogpost.

3. Distinctive Brand Assets

Entwickeln Sie ein Set an Codes, die als Signale Ihrer Marke in ihrer Kommunikation bei Konsumenten in Kaufsituationen abgerufen werden. Das sind die sogenannten Distinctive Brand Assets, mit denen Ihre Marke ausgestattet wird. Es sind die „Produkte” (Logos, Farben, Formen, Charaktere, Sounds etc.) mit denen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke der Öffentlichkeit vorstellen.

Distinctive Brand Assets sind die Grundlage für die mentale Verfügbarkeit einer Marke, also derjenigen latenten Struktur, die dann aktiviert wird, wenn sich jemand in einer Kaufsituation befindet. Es kommt also nicht darauf an, dass eine Marke stets in einem „Relevant Set” in den Köpfen der Leute enthalten ist (niemand denkt dauernd an Marken), sondern dass man an genau diese Marke denkt, wenn eine Kaufabsicht besteht – und nur dann.

DBA sorgen dafür, dass Ihre Botschaften und Ihre visuelle Identität auf allen Plattformen einheitlich sind und Ihrer Marke zugeordnet werden. Anders als das sogenannte Corporate Design wirken DBA nach außen statt nach innen. Konsistenz ist dabei entscheidend – also Einheitlichkeit bei Markenfarben, Logo, Tonfall und Stil, egal ob online oder offline. Das stärkt Wiedererkennungswert und Vertrauen.

5. Continuous Reach

Setzen Sie mit dieser grundlegenden Markenstrategie Ihre Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg kontinuierlich um. Seien Sie „always on” und verlassen Sie nicht den kommunikativen Raum, in dem über Ihre Kategorie gesprochen wird.

Schon bald werden Sie die ersten Erfolge sehen. Kundenfeedback und Interaktionsdaten geben Ihnen Auskunft über Ihr Fortkommen. Zählen Sie keine Klicks oder Likes, denn das sind schwache Signale, die nicht viel aussagen. Zählen Sie Umsatz und Gewinn und optimieren Sie Ihre Maßnahmen anhand harter betriebswirtschaftlicher Kennzahlen.

Sie werden sehen, dass sich harte Arbeit in der Markenentwicklung nachhaltig auf das Geschäftswachstum auswirkt.

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Literatur:

Esch, Franz-Rudolf (2019): Strategie und Technik der Markenführung. 9. Aufl. München: Vahlen.

Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2016): Marketing Management. 15. Aufl. Harlow: Pearson.

Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Eisenbeiß, Maik (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler.

Romaniuk, Jenni (2018): Building Distinctive Brand Assets. Melbourne: Oxford University Press.

Rumelt, Richard P. (2017): Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters. 2. Aufl. London: Profile Books.