Markenkraft entfesselt

Erkenntnisse, Ideen und Strategien zu Markenentwicklung, Marketinginnovation und kreativer Werbung, die auf über 30 Jahren Erfahrung in der Betreuung kleiner und mittlerer Unternehmen basieren. Und auf dem Studium akademischer Grundlagen der Marketingforschung, Ökonomie und Managementlehre. Vorgesehen zur äußeren und inneren Anwendung in kleinen und mittleren Unternehmen.

Die Verschmelzung von Medien: Chancen und Herausforderungen integrierter Werbung

Vorab bemerkt: Die Trennung zwischen digitalen und „traditionellen” Medien, die man heute gerne herausstellt, ist überwunden. Beide Arten der Verbreitung sind Transportmittel für Werbung, Botschaften, Bilder, Töne, Sprache, Animationen etc. oder kurz: Kommunikationsangebote. Dargeboten mal auf Papier, mal auf Bildschirmen. Inhaltlich nicht unterschiedlich. Keine dieser Prozeduren ist der anderen überlegen. Natürlich gibt es Unterschiede. Beispielsweise bei der Möglichkeit, zu interagieren. Aber das gilt nur für solche Medien, die man unmittelbar „bedienen” kann, wie u.a. Touchscreens, iTV, Shoppingkanäle oder Gaming etc. Bei DOOH (Digital out of Home) ist der Rückkanal schon nicht mehr da. Neuist das allerdings nicht. Denn schon vor über 100 Jahren, wo man aus einer Anzeige einen Coupon ausschneiden konnte, um beispielsweise eine Probepackung zu erhalten, waren Content, Engagement, Leadgenerierung und Übergabe des SQL (Sales Qualified Lead - auch so ein Neologismus) an den Vertrieb schon vorhanden. Nur hatte man noch nicht so schöne Worte dafür. Nehmen wir auch das Beispiel Messen, wo Architektur, digitale Anwendungen, gedruckte Broschüren, plakative Aushänge und SEO auf eine kaufbereite Masse treffen. Man könnte sagen, dass hier die prototypische integrierte Marketingkommunikation in Reinform in Erscheinung tritt. Wer will da noch zwischen digitaler und nicht digitaler Werbung unterscheiden? Niemand, der einigermaßen vernünftig ist und die Aufgabe des Marketings richtig versteht. Aber wie heißt es so schön, und wie schreibt es die KI, die ich zu diesem Thema befragt habe: „Auf dem sich ständig wandelnden Markt von heute bildet die Verschmelzung von digitaler und nicht-digitaler Werbung den Grundstein effektiver Marketingkommunikation.” Auch bei uns nutzen wir dieses Wissen und unsere Erfahrungen, um Kampagnen zu entwickeln, die Online- und Offline-Medien miteinander verbinden und so einen einheitlichen Markenauftritt über alle Kanäle hinweg gewährleisten. Neu ist das allerdings nicht, sondern schlicht eine Selbstverständlichkeit, weil nur diese Konsistenz die mentale Verfügbarkeit einer Marke in einer Kaufsituation gewährleistet. Meine KI meint dazu, „dieser Ansatz maximiere nicht nur die Reichweite, sondern stärke auch die Markenerinnerung, indem Zielgruppen jeweils dort angesprochen werden, wo sie aktiv sind – sei es auf einer belebten Messe, beim Scrollen durch Social Media oder beim Lesen einer gedruckten Publikation.” Da hat sie nicht unrecht. Obwohl, nicht ganz. Denn wenn ich auf einer Messe bin, kann ich die Kommunikation gestalten, kontrollieren und durch alle Phasen des Sales-Funnels (auch so ein Modewort, dazu mehr an anderer Stelle) hindurch steuern (was Besucher daraus machen, steht auf einem anderen Blatt, und ich kann es nicht direkt beeinflussen). Eine gedruckte Anzeige kann ich auch nach Wochen sehen, kontrollieren und eventuell auch vorab beeinflussen, an welcher Stelle sie stehen soll. Bei Anzeigen in digitalen Plattformen geht das nicht. Ob und wie oft sie „gesehen” wurden, muss ich denen glauben, die auch das Werbegeld einkassieren. Und ob sie zwischen Katzenvideos, Fake-News oder Enthauptungsszenen gezeigt werden, auch nicht. Wenn man jedoch versteht, welche einzigartigen Stärken jedes Mediums aufweist, lassen sich die Ausgaben dafür aufeinander abstimmen und die Wirkungen verstärken. Untersuchungen der Effie-Datenbank in UK zeigen, dass es Synergien gibt, wenn mehrere Kanäle miteinander kombiniert werden. Das sollte man nutzen und einen Schwerpunkt bei der Medienintegration setzen. Was auch bedeutet, mal auf etwas zu verzichten. Auch wenn gerade ein Mitbewerber etwas tut, das man dann kopieren möchte. Warum integrierte Werbung für kleine und mittlere Unternehmen wichtig ist Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) besteht die Herausforderung meistens darin, begrenzte Budgets mit dem Bedarf an wirkungsvoller Werbung in Einklang zu bringen. Hier bietet integrierte Werbung eine Lösung, indem sie die Unmittelbarkeit und Interaktivität digitaler Plattformen mit der greifbaren, vertrauenswürdigen Natur traditioneller Medien wie Print, Plakat oder TV verbindet. Am besten da, wo es wirklich sinnvoll ist. Eine kritische Distanz zur allgemeinen Euphorie bei digitalen Medien, speziell Social Media, hilf dabei, effektive Kampagnen zu entwickeln, die bei ihren Zielgruppen Anklang finden, die Markentreue stärken und sich auf Umsätze und Erträge auswirken. Ob es um die Produktion überzeugender Videoinhalte für den E-Commerce oder die Gestaltung auffälliger Printmaterialien für Fachmessen geht – die Integration dieser Elemente sorgt für eine einheitliche Markenbotschaft, mit der sich eine Marke im Wettbewerbsumfeld behauptet.

Wie Marken Wirkung entfalten. Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden für effektive Markenentwicklung

Der Aufbau einer starken Marke ist für jedes Unternehmen, das sich auf dem heutigen wettbewerbsintensiven Markt von der Masse abheben möchte, unerlässlich. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, aber die Dringlichkeit, sich bemerkbar zu machen und Erinnerungen für Kaufsituationen aufzubauen, hat sich deutlich verstärkt. Nicht nur die Zahl der Werbekanäle hat sich vervielfacht, auch der Wildwuchs bei den Onlinemedien lässt sich kaum noch kontrollieren. Da heißt es, Ruhe zu bewahren und sich einen Überblick zu verschaffen. Unser kleiner Leitfaden soll dabei helfen: 1. Segmentierung Als Erstes versetzen Sie sich in die Lage Ihres Kunden. Orientieren Sie sich am Markt und nicht an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Wer sind Ihre potenziellen Kunden? Wo sind sie, und wie viele gibt es, die Sie bedienen können? Mit diesen Informationen gehen Sie über zum zweiten Schritt. 2. Targeting Sie wissen, wen Sie erreichen wollen und wie groß Ihr Marktanteil in ihrer Kategorie ist? Gut, denn jetzt können Sie entscheiden, an wen Sie sich mit Ihren Marketingaktivitäten wenden wollen. Grenzen Sie die Zielgruppe nicht zu stark ein. Suchen Sie nicht nach Kunden, die sowieso schon bei Ihnen kaufen wollen. Mit anderen Worten: Verkaufen Sie keine Konzertkarten an die, die schon in der Schlange vor der Abendkasse stehen. Zukünftige Gewinne kommen von zukünftigen Kunden. Zeit also, sich mit der Positionierung zu befassen. 3. Positionierung Beginnen Sie damit, die Mission, die Werte und die relativen Alleinstellungsmerkmale Ihres Angebotes zu definieren. Was sollen die Leute von Ihnen denken, wenn sie an Sie denken? Das ist Ihre Positionierung. Machen Sie den 3-C-Test (Customer, Company, Competition) und überlegen Sie, für wen, im Gegensatz zu wem und warum Ihre Angebote gut sind. Es reicht, gut zu sein. Dieser Schritt ist der Wichtigste, und er kostet am meisten Energie und Überlegungen. Aber wenn Sie es geschafft haben, besitzen Sie ein Asset, das Ihnen niemand streitig macht. Und – verraten Sie es niemandem. Ihre Positionierung ist geheim und gehört nicht in die Öffentlichkeit. Was die Werbung damit macht, ist eine andere Sache. Dazu kommen wir später in einem anderen Blogpost. 3. Distinctive Brand Assets Entwickeln Sie ein Set an Codes, die als Signale Ihrer Marke in ihrer Kommunikation bei Konsumenten in Kaufsituationen abgerufen werden. Das sind die sogenannten Distinctive Brand Assets, mit denen Ihre Marke ausgestattet wird. Es sind die „Produkte” (Logos, Farben, Formen, Charaktere, Sounds etc.) mit denen Sie Ihr Unternehmen und Ihre Marke der Öffentlichkeit vorstellen. Distinctive Brand Assets sind die Grundlage für die mentale Verfügbarkeit einer Marke, also derjenigen latenten Struktur, die dann aktiviert wird, wenn sich jemand in einer Kaufsituation befindet. Es kommt also nicht darauf an, dass eine Marke stets in einem „Relevant Set” in den Köpfen der Leute enthalten ist (niemand denkt dauernd an Marken), sondern dass man an genau diese Marke denkt, wenn eine Kaufabsicht besteht – und nur dann. DBA sorgen dafür, dass Ihre Botschaften und Ihre visuelle Identität auf allen Plattformen einheitlich sind und Ihrer Marke zugeordnet werden. Anders als das sogenannte Corporate Design wirken DBA nach außen statt nach innen. Konsistenz ist dabei entscheidend – also Einheitlichkeit bei Markenfarben, Logo, Tonfall und Stil, egal ob online oder offline. Das stärkt Wiedererkennungswert und Vertrauen. 5. Continuous Reach Setzen Sie mit dieser grundlegenden Markenstrategie Ihre Markenkommunikation über alle Kanäle hinweg kontinuierlich um. Seien Sie „always on” und verlassen Sie nicht den kommunikativen Raum, in dem über Ihre Kategorie gesprochen wird. Schon bald werden Sie die ersten Erfolge sehen. Kundenfeedback und Interaktionsdaten geben Ihnen Auskunft über Ihr Fortkommen. Zählen Sie keine Klicks oder Likes, denn das sind schwache Signale, die nicht viel aussagen. Zählen Sie Umsatz und Gewinn und optimieren Sie Ihre Maßnahmen anhand harter betriebswirtschaftlicher Kennzahlen. Sie werden sehen, dass sich harte Arbeit in der Markenentwicklung nachhaltig auf das Geschäftswachstum auswirkt. _____________ Literatur: Esch, Franz-Rudolf (2019): Strategie und Technik der Markenführung. 9. Aufl. München: Vahlen. Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane (2016): Marketing Management. 15. Aufl. Harlow: Pearson. Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred; Eisenbeiß, Maik (2019): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13. Aufl. Wiesbaden: Springer Gabler. Romaniuk, Jenni (2018): Building Distinctive Brand Assets. Melbourne: Oxford University Press. Rumelt, Richard P. (2017): Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Why It Matters. 2. Aufl. London: Profile Books.

Online-Marketing zwischen Innovation oder Geldverschwendung

Ich erinnere mich an die Anfangszeiten des DTP, an den eigentlichen Start der Digitalisierung in der Medien- und Kommunikationsbranche in den 1980er Jahren. Es war eine Revolution, die vieles verändert hat. Agenturen liebten es damals, ihrer Umwelt aufzuzeigen, welche Rechner, wie viel Arbeitsspeicher und welche Programme sie nutzten. Das sollte Eindruck machen, Kompetenz und Innovation signalisieren. Die Folge war eine technische Aufrüstung, die nach dem Aufkommen des Internets in den 90er Jahren durch einen Wettbewerb der Standleitungskapazitäten erweitert wurde. Der Gedanke dahinter: Mehr Technik, mehr Können. Und noch etwas passierte: Es gab auch mehr Agenturen. Der Einstieg war ja nun viel leichter. Ein Mac, ein Programm, ab dafür. Die etablierten Häuser, die mit den großen Budgets betrauten, arbeiteten weiter traditionell: Eine Aufgabe, ein Planungsprozess und eine kreative Lösung. Präsentiert auf Pappen und in Form von Skizzen. Notfalls auf Klopapier oder einem Bierdeckel. Manchmal nur in schwarz-weiß. Denn eine Idee musste auch so wirken. Es entstanden ziemlich gute Kampagnen, darunter Meilensteine der Werbegeschichte - TV-Spots, über die geredet wurde (Wo ist der Tank? - Gibt es ein besseres Familienauto? Nicht bei diesem Wetter!) Dann kamen die sozialen Netzwerke. Plötzlich konnte jeder kommunizieren. Das Beste und das Schlimmste daran, fast jeder tat es auch. Der Zulauf war immens, die Nutzerzahlen übertrafen die der traditionellen Medien bei weitem. Aus anfänglichen Kommunikations- und Suchwerkzeugen wurden nach und nach gigantische Werbeschleudern. Der Maßstab für Reichweite und Verbreitung war aber nicht mehr nur die Größe der Leserschaft, sondern auch das, was die Plattformen dank Tracking-Technologie über die Nutzer wussten - nämlich ziemlich viel - und mit höchstmöglichen Margen an die werbetreibende Industrie verkauften. Bis heute in Größenordnungen von 400 Milliarden Dollar jährlich allein für Google und Facebook. Von der technischen Aufrüstung zum Content-Wettbewerb: Die Evolution der Werbeagenturen Das, was Likes, Fans und Follower erzeugte, nannte man fortan Content. Damit ist prinzipiell alles gemeint, was man ins Internet hochladen oder auf den Plattformen schreiben kann. Eine ganz neue Industrie etablierte sich, die Web-Optimierer und Content-Creatoren. Zentrales Element war nicht mehr die Marketingstrategie, sondern die Suchmaschine. Der Schwerpunkt verlagerte sich von den Businesszielen zu den Engagement-KPIs. Als Folge davon machten alle das Gleiche. Jeder wollte oben ranken und Follower gewinnen. Alle wandten die gleichen Methoden an. Jeder wollte der Erste sein, auch wenn das schon prinzipiell gar nicht möglich ist. Als nächstes forderten viele ihre Leser in den sozialen Netzwerken dazu auf, Kommentare abzugeben. Sie fragten Dinge wie „Was ist eure Lieblingsapp?”, „Wie ist eure Morgenroutine”?, „What inspires you?” (mit dem allgegenwärtigen „Storytelling” als Antwort) oder „At what age did you start working?” Soziale Netzwerke und die Transformation des Marketings: Reichweite, Daten und Content Der Grund für dieses lemminghafte Verhalten ist das Gerücht, dass die Algorithmen der Plattformen eine solche Art von Kommunikation belohnen und zu höheren Engagementraten führen. Wobei als Engagement schon der Klick auf einen Call-to-Action-Button verstanden wird. Primäres Ziel des Algorithmus ist es aber natürlich, das Verweilen auf einer Plattform zu verlängern und damit die Mediennutzungsdaten der Betreiber zu verbessern. Sie können auf diese Weise mehr Geld von den Werbetreibenden verlangen. Die nachweisbaren Wirkungen des eigenen Tuns gehen dagegen nicht über das Niveau eines Placebos hinaus, was den meisten aber egal ist. Laut Bob Hoffman schätzen die meisten Forscher, dass etwa fünf von 10.000 Display-Anzeigen angeklickt werden. Überwachung und Content-Müdigkeit: Die Herausforderungen der digitalen Werbewelt Aber fast jede dieser 10.000 Anzeigen ist in der Lage, Informationen über die Person zu sammeln, der die Anzeige angezeigt wird. Damit haben wir die Phase des Überwachungs-Marketings erreicht. Komisch ist nur, dass sich fast niemand darüber aufregt - von ein paar Ausnahmen abgesehen. Wir bekommen heute einen Strom von Inhalten dargeboten, die immer nach den gleichen „Tipps und Tricks-Mustern” gestrickt sind. Im besten Fall ergibt sich für den, der damit arbeitet, ein Zufallstreffer in Sachen Sales-Performance. Fast immer wird es aber nicht viel mehr sein als eine große Zeit- und Geldverschwendung.

Werbung? Kostet doch nur Geld!

Dass Werbung Geld kostet, sollte klar sein. Dennoch lassen die Klagen darüber nicht nach. Immer wieder gerne wird dabei John Wanamaker zitiert: „Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets vergeudet ist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” Dass eine Maschine, ein Gebäude, ein Rohstoff Geld kosten, bestreitet niemand. Nur bei Werbung ist es anders. Denn man bekommt ja nicht etwas Festes, Gegebenes oder Bekanntes dafür, sondern eine Sache, deren Auswirkung man nicht kennt. Oder nicht kennt, weil man nicht darüber nachgedacht hat. Trotzdem werden jährlich weit mehr als eine Billion Dollar für Werbung ausgegeben. Und anscheinend funktioniert sie ja irgendwie. Man denke nur an Apple, Cocoa-Cola, Telekom, Harley-Davidson oder – ganz modern an Liquid Death oder Gymshark und andere Marken, mit denen sich Produkte gut verkaufen lassen. Wenn es konkret um Werbung geht, machen viele Unternehmen einen Fehler. Sie fangen hinten an, ohne zu wissen, was vorne passiert. Das bedeutet, sie diskutieren über Maßnahmen, ohne vorher die Situation genau analysiert zu haben. Typisch dafür: „Wir müssen mal was mit Facebook machen.” Creating Customers. Nur wenn Sie die Stimme des Kunden in die Organisation holen, wird Ihr Geschäft wachsen. Dabei gibt es einen einfachen und bewährten Ansatz, der vom Management-Vordenker Peter Drucker stammt: „Da der Zweck eines Unternehmens darin besteht, Kunden zu gewinnen, hat es zwei – und nur zwei – grundlegende Funktionen: Marketing und Innovation. Marketing und Innovation bringen Ergebnisse; alles andere sind Kosten.” In einer aktuellen Studie haben Shapiro, Tuchmann und Hitsch (1) die Bedeutung von TV-Werbung für Consumer Package Goods (CPG) untersucht und festgestellt, dass die Effizienz von Fernsehwerbung um das 15– bis 20–fache überschätzt wird. Ihr nüchternes Fazit: Die meisten Marken geben zu viel Geld für TV-Werbung aus. Auch in anderen Bereichen ist es nicht besser. Eine, allerdings nicht akademische, Studie der Beratung Alix Partners aus dem Jahr 2018 kommt zu dem Ergebnis, dass die Hälfte aller Ausgaben für Online-Werbung einen negativen ROI aufweist oder gar nicht erst gemessen wird (2). Die Reaktion des Marketings: Schnell ist Geld für große Projekte wie Corporate Design, Content-Marketing, SEO oder gar so rätselhafte Konzepte wie „Purpose” (i.e. Haltungsmarketing, was auch immer das bedeutet) ausgegeben. Die langfristigen Wirkungen, also die Effektivität, bleiben weitgehend unerforscht. Aber – die Angst, etwas zu verpassen, die Fear of Missing Out, ist, besonders bei der digitalen Transformation, allzu mächtig. Wir wissen also mit gutem Grund: Ein Großteil der traditionellen Werbeausgaben wird verschwendet. Auch bei den Budgets für digitales Marketing sieht es nicht viel besser aus. Und das in einer Zeit der steigenden Werbeausgaben, die laut Statista im Jahr 2025 knapp 1,92 Billionen US-Dollar erreichten. Davon ca. 60 % für digitale Medien (3). Gibt es diese Verschwendung nur bei Konsumgütern? Sind nur große Marken davon betroffen und nicht die kleinen und mittleren Unternehmen? Nein, denn ich glaube, dass es bei kleineren Budgets noch viel schlimmer ist. Denn wenn man wenig Geld hat und auf das falsche Pferd setzt, sind schnell auch mal 80 oder 100 Prozent verschwendet. Alle Theorie und alle verstandesmäßigen Erwägungen sind nebensächlich gegenüber einer einzigen schöpferischen Idee Gibt es da keinen Ausweg? Ist Marketing bzw. Werbung immer mit Geldverschwendung verbunden? Natürlich nicht, aber dazu muss man (siehe oben) von vorne anfangen. Die einfachste Lösung: Man macht einen konventionellen, soliden, klassischen Marketingplan. Mit Daten zur Markenwahrnehmung, Marktsituation und einer realistischen Vorstellung von der Bedeutung der eigenen Marke (die ist meistens viel geringer, als man annimmt). Und dann setzt man diesen Plan um, passt ihn an und lässt ihn drei bis fünf Jahre wirken. Das bedeutet oft nicht mehr, sondern weniger Werbung. Nicht die Schrotflinte, sondern der Blattschuss. Machen Sie es wie der vielzitierte Steve Jobs bei Apple. Halten Sie Ihre Bilanz im grünen Bereich und warten Sie auf das nächste große Ding. Denn „Alle Theorie und alle verstandesmäßigen Erwägungen sind nebensächlich gegenüber einer einzigen schöpferischen Idee” – wusste schon Hans Domitzlaff, der Vater der Markentechnik (4). Ratschlag 2: Vorsicht bei modischen, pseudowissenschaftlichen Dingen und Ansätzen wie Social First, Personas, Purpose, Influencer- oder Inbound-Marketing. Setzen Sie nicht auf (wenn überhaupt) kurzfristig wirkende Social-Media-Taktiken. Machen Sie stattdessen einen individuellen Plan, der auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist und genau die Elemente enthält, die langfristig Wachstum und Ertrag beschleunigen. Wählen Sie erst am Schluss dieses strategischen Prozesses die nötigen Medien aus. Damit zeigen Sie Ihren Sachverstand und fangen vorne an statt hinten. Mehr dazu im Blogpost „Wie Marken Wirkung entfalten. Ein Schritt-für-Schritt-Leitfaden für effektive Markenentwicklung.” Da schließt sich der Kreis, und mehr muss man erstmal nicht machen. _____________ 1. Shapiro, Bradley and Hitsch, Guenter J. and Tuchman, Anna, TV Advertising Effectiveness and Profitability: Generalizable Results from 288 Brands (January 29, 2021) . Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=3273476 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3273476 2. Zitiert nach „Don't waste millions investing in digital transformation” in https://www.singtel.com/business/articles/how-not-to-waste-millions-investing-in-digital-transformation-mindset 3. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1454889/umfrage/werbe-und-marketingausgaben-weltweit/ 4. Hans Domitzlaff: Markentechnik. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Hamburg 2005